Мое знакомство с арома маркетингом состоялось на детской площадке возле двухэтажной школы из красного кирпича, в которой я учился и которая располагалась прямо через дорогу от местной пекарни.
Каждый день пекарня ловко устанавливала вентиляторы своих печей в сторону нашей площадки. В перерывах я и мои одноклассники могли стоять на краю школьного двора и вдыхать ароматы сладких пончиков и пирожных, и в конце дня мы просто умоляли родителей купить нам их.
Что такое арома маркетинг?
В торговых помещениях нужно учитывать много вещей при создании соответствующей атмосферы для товаров и услуг, которые будут предлагаться. Расположение, внутренний декор, одежда сотрудников, освещение, искусство, температура, музыка и все больше запах — комбинация всех этих факторов и создает впечатление о бренде. Подумайте о самых популярных торговых точках и Вы поймете, что я имею в виду.
Starbucks: темно зеленый и деревянный интерьер, меню на доске, спокойная музыка и аромат свежего кофе заполняют каждое место. Они продают еду также, но Вы не чувствуете ее запаха — это их дизайн.
Cineplex: представьте развлекательную атмосферу, смешанную с запахом попкорна кинотеатра (который никогда не бывает точно таким же дома) в каждом углу здания. Не имеет значения, что они также предлагают пиццу, начо, и другую еду. Их аромат бренда — это свежий попкорн. Посетители, ожидающие кино, будут видеть и слышать как этот попкорн делается, что добавляет контекст к запаху.
Lowe’s: Зайдите в один из этих ярко освещенных магазинов и Вы попадете в аромат свеже срезанной древесины. Может быть Вы никогда и не увидите ни одной свеже вырезанной панели 2х4, но каким-то образом запах всегда присутствует. Это вдохновляет нас на обновление и ремонт наших домов и погружение в «сделай сам».
Комбинация визуальных, тактильных и неосязаемых элементов в физическом пространтсве ритейла настолько важна, что эти факторы могут фактически влиять на поведение покупателеей и даже на совершение покупки. Почему и как это работает?
Аромамаркетинг: Наука
Наш мозг остро реагирует на запах. Взрослый человек может различить около 10 000 ароматов, наши тела генерируют ароматические нейроны каждые несколько недель, чтобы убедится, что они находятся в хорошем рабочем состоянии. В отличие от других наших чувств, запах немедленно перемещается в различные части нашего мозга, вместо того, чтобы сперва централизованно обработаться.
Посмотрите это короткое видео, в котором рассказывается, как обоняние работает с точки зрения физиологии
Физиологию обработки запаха полезно знать, потому что здесь содержатся ответы по психологии запаха, и здесь вещи становятся действительно интересными.
Возможно, Вы уже слышали, что запах — это наиболее запоминающееся ощущение. И оказывается, что это действительно так. Когда Вы глубоко вдыхаете аромат утреннего кофе, этот запах свеже поджаренных кофейных зерен попадает в области мозга, которые ответственны за эмоции и память. Как показано в видео выше, остальные наши чувства работают по другому. Вот почему аромат вызывает приятные воспоминания быстрее, чем прикосновение к горячей кружке или ощущение вкуса первого глотка кофе.
Ученые утверждают, что есть ряд причин, по которым наши тела воспринимают запахи иначе, чем другие чувства. От охоты и поиска еды до нахождения здорового партнера, ассоциирование запахов с опытом и воспоминаниями, которые вызывают желание, счастье или страх — биологически необходимо людям.
У людей есть еще один фактор к рассмотрению, когда мы говорим о запахе: контекст играет ключевую роль. Эксперименты показали, что хоть запахи и важны для нашего биологического (животного) мозга, высоко визуальная природа человека может изменять восприятие и напрямую влиять на наши реакции на запахи. Также играют роль звуковые сигналы, которые совпадают с запахами, о чем мы поговорим ниже.
Для понимания насколько важен контекст в арома маркетинге, рассмотрим конкретный пример. Исследователи полагают, что обозначение запаха как хорошего или плохого так же важно, как и сам аромат. В проведенном эксперименте испытуемым было предложено вдохнуть аромат сыра. Тем, кому сказали, что это сыр, были в восторге от запаха. Но когда другим участникам сказали, что контейнер наполнен рвотой (хотя это был тот же сыр), люди отреагировали с отвращением. Психолог Йохан Лундстром сделал вывод, что «Вы можете перейти от очень позитивного к крайне негативному, просто изменив этикетку».
Почему ритейлоры используют аромамаркетинг?
Научные факты показывают почему ритейлеры инвестируют в арома маркетинг. Физиология и психология человека придают большое значение запаху, у нас возникают быстрые и глубокие позитивные ассоциации, которые подают сигнал, что мы можем повторить такой опыт снова, или же негативные воспоминания и сигнал о том, что ситуацию нужно избежать. Объединение этих биологических процессов с другими нашими чувствами, которые добавляют контекст — и у ритейлоров готов рецепт для создания положительного опыта бренда, который упоминался ранее.
К счастью для ритейлеров, в основе аромамаркетинга лежит не просто академическая наука. Крупные розничные торговцы, такие как Nike, свидетельствуют, что арома маркетинг в розничных магазинах «увеличивает намерение покупки на 80%». Другой конкретный пример использования аромамаркетинга показывает, что аромат свеже сваренного кофе на заправочной станции увеличивает продажи кофе на 300%.
Эксперименты также показали, что присутствие аромата побуждает клиентов дольше находиться в торговых помещениях, просматривать больше, улучшает качество их восприятия и создает теплую дружественную обстановку.
Кажется, что научные теории подкрепляются реальными примерами розничных торговцев, которые улучшают коэффициенты конверсии и показатели потребления через воронку продаж. Звучит как потенциальный рецепт для улучшения продаж? Давайте рассмотрим несколько примеров того, как розничные торговцы успешно используют арома маркетинг и поучимся у лучших.
Арома маркетинг сделанный правильно
Cinnabon
Эта специализированная продуктовая сеть стратегически выбирает места для своих магазинов таким образом, чтобы запахи не развеивались и тогда ароматы их свежих пончиков с корицей остаются дольше.
Выходя из метро, Вы ожидаете ощутить много запахов, но ни один из них так не приятен, как аромат свежей булочки с корицей. Всегда приятно остановится на станции, где установлен киоск Cinnabon и ощутить его приятную атмосферу, особенно потому, что другие запахи связанные с метро не очень заманчивы. И подтверждая научные теории, этот запах Cinnabon сразу вызывает воспоминания о той пекарне прямо через дорогу от моего школьного двора детства. Разумеется, я никогда не прохожу мимо этого киоска, а обязательно что нибудь покупаю каждый раз, когда он мне встречается.
Singapore Airlines
Вам не нужно продавать еду, чтобы преуспеть в арома маркетинге. Singapore Airlines пионер в этой практике. Спертый воздух в салоне самолета с повышенным давлением не является лучшим ароматом, как знает каждый уставший путешественник. Сингапурские авиалинии поняли это больше 30 лет назад и были первыми, кто разработал свой собственный аромат, который начал распыляться на горячие полотенца. Цветочно цитрусовый аромат стал настолько популярен, что авиакомпания дала ему имя: Stefan Floridian Waters.
В дополнение к улучшению застоявшегося воздуха в салоне самолета, Сингапурские и другие авиалинии стремятся использовать успокаивающие ароматы, чтобы уменьшить беспокойство пассажиров и улучшить качество обслуживания клиентов во время полета.
Muji
Muji использует более прозрачный подход в своей стратегии аромамаркетинга. Магазины продают тщательно продуманные и сочетаемые текстильные изделия, предметы домашнего обихода, канцелярские принадлежности и подобные товары, произведенные в Японии. Магазины представлены более чем в дюжине стран.
Сеть выбрала стратегию приятного фонового аромата, но при этом они не скрывают оборудование в воздуховодах, как это делают многие другие магазины. Вместо этого арома-диффузоры работают на виду у клиентов и продаются в числе товаров, наряду с ассортиментом эфирных масел.
Как использовать арома маркетинг
Положитесь на исследования ароматов
Ваш магазин может не иметь таких ресурсов, как у Nike или Singapore Airlines для создания специальных ароматов с помощью глобального лидера — компании Scentair, но это не значит, что Вы не можете воспользоваться исследованиями и разработками, проведенными крупными компаниями. Предлагаем ознакомится с результатами исследований, которые помогают понять как ароматы влияют на бизнес:
- Хорошо подобранный фоновый аромат может положительно влиять на покупательское поведение клиента, если запах гармонирует с концепцией магазина / продуктами, представленными в магазине.
- Противоположное также верно: покупатель может отказаться от покупки, если аромат не соответствует контексту предлагаемых товаров (поэтому нужно выбирать аромат, который имеет смысл для Вашего бренда).
- Ароматы, подобранные с учетом гендерной принадлежности, также имеют значение. Так «женственный» аромат в магазине женской одежды помогает создать позитивное намерение на покупку.
- И опять же, обратное верно, если запах гендерно не соответствует продукту, это может оттолкнуть покупателей. Вот почему некоторые универмаги используют разные ароматы в разных отделах, в зависимости от направленности товаров.
- Учитывайте сезон при создании стратегии ароматизации. В декабре магазины используют ароматы, которые напоминают о Рождестве, при этом еще может играть рождественская музыка, все это вместе оказывает положительные результаты на покупательское поведение клиентов. Здесь играют роль несколько вещей, включая правильно подобранный контекст и влияние сразу на несколько органов восприятия, что укрепляет позитивное отношение к бренду.
Центр Монелл (The Monell Center) также предлагает более глубокие исследования человеческих чувств в розничной торговле для тех, кто хотел бы углубится в данную тему.
Выбирайте атмосферу
Наш мозг подсознательно обрабатывает запахи в первую очередь, поэтому фоновые рассеяные ароматы действительно оказывают большое влияние. После того как Вы выбрали аромат, подумайте о его размещении в помещении в качестве фонового элемента. Едва различимый аромат уменьшит раздражительность клиентов, улучшит их восприятие качества и удачно согласуется с человеческим процессом восприятия запахов.
Некоторые ритейлеры, например, Abercrombie & Fitch и LUSH — идут вразрез с этой лучшей практикой. Оба ритейлера используют мощные (даже подавляющие) ароматы в своих магазинах. Эти бренды используют стратегию под названием «аромат билборд», потому что ароматы, которые они используют настолько ярко выражены, что вы сталкиваетесь с ними лицом к лицу, как с билбордом. Они делают это сознательно, так как проведенные ими исследования показывают, что эти ароматы в очень значительной степени соответствуют их целевой аудитории. Но при выборе такой стратегии приходится сталкиваться со сложными задачами.
Запахи воспринимаются очень субъективно и преднамеренное окунание покупателей в ароматы, которые могут им не понравиться или вызвать аллергическую реакцию, может оттолкнуть их от Вашего магазина или даже привлечь юридические проблемы в связи с нарушением правил негативного влияния/загрязнения окружающей среды.
Потому такую стратегию компании используют очень редко. Если Вы новичок в розничной торговле, то это то, чего Вам нужно избегать. Профессор Спагенберг из Университета штата Вашингтон, проводивший исследования влияния запахов, дает совет: «Аромат должен оставаться на заднем плане — приятный, но не отвлекающий».
Как начать использовать арома маркетинг сейчас?
Есть достаточно доказательств того, что ароматы могут оказывать положительное влияние на поведение потребителей в торговых помещениях и есть достаточно недорогих / низкорисковых решений, поэтому нет причин не начать экспериментировать с аромамаркетингом уже сейчас.
Принимая во внимание, что ароматизацию магазина можно заказать как услугу, это значительно упрощает первый шаг в аромамаркетинге.
Лучше всего начинать с малого, это позволит Вам изменить курс и попробовать другой аромат, в случае получения негативной обратной связи от клиентов.
Вы уже попробовали установить аромат в своем помещении? Что Вы выбрали и почему?
Статья подготовлена по материалам статьи «The Science of Smell: How Retailers Can Use Scent Marketing to Influence Shoppers» by Guinevere Orvis Customer Experience, Aug 11, 2016
haha
hearth
love
wow
yay
sad
poop
angry
Voted Thanks!